茅台的“美时代”！

　　来源：酒业家

　　美，永无止境；追求美，茅台无止境

　　从“提美”到“创美”，再到将美进行到底，这是一条从战略构想到现实的创美之路，而实践这一路径的主角正是茅台。

　　2022年2月，“美时代”构想被茅台首次提出，在这一年中，茅台紧抓机遇，开创了营销“美时代”，谱写出茅台发展的“新篇章”。

　　船到中流浪更急！2023年，茅台将迎来“十四五”高质量发展的中场大考。茅台选择用“美”答卷，将美进行到底是茅台的战略决心，谱写“大集团”之美是茅台拿出的新路径。茅台正在高屋建瓴的谋划“更美”的时代。茅台，正在让美更丰富、更多元，让更多的人共享茅台之美，享受美生活。

　　2022年2月，春节刚过，作为酒业龙头，茅台就以战略性的眼光和格局在行业首次提出了“美时代”命题与构想，并将之称为新时期茅台市场工作的“思想”。

　　“美时代”提出：茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命，深入践行“五合营销法”，以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态，开启茅台营销“美”时代，书写市场营销“美”篇章。

　　所以，2022年可以称为茅台的“美时代元年”。围绕“美”，不断“创美”，将“美”从“提美”进一步提升到“创美”，进而“实现美”，这贯穿了茅台2022年度整个的市场营销工作线。

　　观察来看，对于茅台2022年“创美”的总结，可以归纳为“人才创美”、“制度创美”和“路径创美”。而茅台的“五线发展道路”战略和“五合营销法”则成为了“创美”的核心路径和武器。

　　“新时期茅台市场工作的‘武器’就是‘五合营销法’”。所谓五合营销法，即资源整合，实施主动营销；数字融合，实施数字营销；文化相合，实施文化营销；品牌聚合，实施品牌营销；管服结合，实施服务营销。

　　而在“五合营销法”的指导和实践下，茅台在开创美时代的过程中高度依托了文化创美、数字创美、品牌创美、营销创美和服务创美。更为重要的是，茅台的创美手段之间并不独立，而是彼此之间相互赋能、相互作用，最终相互实现。

　　围绕“创美”，茅台可谓动员了所有的力量，这些力量包括了茅台的员工、经销商、供应商、营销员、传承人等等。2022年3月20日春分和7月7日小暑，茅台分别召开了科技创新与人才工作大会与贵州茅台传承人大会暨经销商表彰会，从内外部人才的培养、内外部传承人的再定位等方面出发，全面吹响“创美”号角。

　　在海南三亚，茅台集团党委书记、董事长丁雄军再次归纳定位了“创美力量”：经销商、渠道商是茅台最亲密的伙伴；传承人是茅台基业长青的重要基石，是茅台走进年轻消费群体的重要纽带；全体市场工作者是茅台营销“美时代”的先锋队；所有子公司和相关方都是美时代的同行人和追梦人。这些组成了茅台“创美”同舟共济的“集团军”。

　　围绕“创美”，茅台充分挖掘文化的力量，2022年的24个节气，从立春到小寒，茅台无一例外的都举办了形式丰富的活动，在市场营销方面，也紧紧围绕二十四节气开展市场营销和品牌活动，不断彰显茅台的品牌之美、文化之美。

　　围绕“创美”，茅台不断深入践行“五合营销法”，开展主动营销，从数字营销到文化营销，从品牌营销到服务营销，都在不断的提档升级，用“更美”的营销方式给予消费者“更美”的消费体验。

　　在2月10日召开的茅台集团第七届第一次职工代表大会上，茅台方面提出，2023年，是“十四五”承上启下的关键之年，也是“棋心拼搏”年，所谓“棋”是大集团一盘棋，所谓“心”是产业链一条心。事实上，这一定位也为茅台2023年的工作定下了主基调：拼。茅台，就是要创美，并且是在拼搏中创美。

　　“坚持将美进行到底，以拼的信念踔厉奋发，拼出美好生活新期待，拼出高质强业新未来。”丁雄军表示，要以“美”的名义，拼出美好生活新期待，做到家家都要拼，拼出百舸争流、百花齐放的新气象；事事都要拼，拼出精益求精、品质卓越的新成效；人人都要拼，拼出万人逐梦、同心创美的新未来。

　　美，是一个形容词。在产业经营层面，何为美？很少有人能够给出具象的答案和表述，而茅台则是用生动的实践不断践行着美，最终成功实现的美。茅台所开创的“美”，更加现实，也愈发让人能够深刻理解。

　　在开创“美”的过程中，茅台并非是单纯的定向输出茅台的固有之美，而是围绕着“五合营销法”，不断发掘更多的“美”，提炼出茅台关于产品、关于品牌、关于品质、关于文化、关于服务、关于体验等等全方位多层次的“系统之美”。

　　难能可贵的是，已经“很美”的茅台，仍在不断丰富“美”的内涵。

　　首先是在美的产品方面。作为传统酿造企业，产品是茅台能够提供消费者最直观的“美”。茅台自去年以来，先后推出了珍品茅台酒、100毫升茅台酒、43度茅台酒、虎年和兔年生肖酒，以及遇见·灿烂、茅台醇年代系列、酱门经典等产品。每款产品都被赋予了特定的“美”，通过这些产品，可以更近距离地感受到“美生活”，而通过不断丰富美的产品线，也让茅台的产品之美更加丰富。

　　今年以来，在过去一个半月的时间中，茅台已先后推出了兔年生肖酒和二十四节气茅台酒春系列，贴合传统文化，贴合季节，贴合生肖，也使得茅台“美的产品”阵营再次实现了“扩军”。

　　其次是在美的品牌方面。进入到高质强业新征程，茅台已经不满足于“茅台”二字所散发的关于“美”的光芒，所以茅台提出了“茅台股份”和“茅台家族”，就是不断挖掘和打造茅台系列酒和茅台家族产品的美，呈现给消费者，在“茅台”品牌之美的基础上，焕发出“大茅台”的品牌之美。

　　再次是在美的文化方面。2022年全年举办超过15场茅粉节，将茅台的文化展现的淋漓尽致，并充分与地方文化相结合；借助24节气，弘扬传统文化之美等等。纵观茅台的2022年来看，就是一场丰富多彩的文化大戏，茅台文化、传统文化、现代文化、时尚文化等等多种文化交相辉映，给消费者上演了一场场文化盛宴，从文化之美中感受茅台之美。

　　而在美的服务和体验方面。随着第三代茅台酒专卖店的陆续开业，茅台为消费者提升服务和体验的平台又多了一个，而茅台所推出的“品饮师”更是成为创美的重要表现，通过品饮师来展现和传播茅台的生产酿造之美、文化之美、品饮之美。茅台通过不断提升服务和体验，来传递茅台对于“美”的理解，并将这种美通过服务和体验切身的让消费者体验到，从而进一步感受“茅台之美”。

　　所以，茅台的美，是“五匠质量观”坚守下的品质之美；是“茅台股份+茅台家族”联合呈现的品牌聚合之美；是深挖茅台文化与传统文化相结合的文化相合之美；是“i茅台”数字化赋能下的体验之美，也是服务和体验之美。

　　2023年是茅台“大集团一盘棋，产业链一条心”战略的元年。

　　所谓的“大集团”，不仅仅指茅台集团所有的酒类子公司，还包括了茅台集团包括主业酒业在内的所有业务单元和板块，包括了金融、文旅等各个方面。

　　可以说，也正是由于“大集团一盘棋”的擘画，将整个茅台集团所有版块间进行有机规划和协调发展，也使得茅台之美除了更加丰富之外，还更加的多元。

　　一个值得注意的细节是，在去年年底召开的茅台集团市场工作会上，茅台集团史上首次最全面的亮相和展示，涵盖了全集团酒业、上下游、文旅、金融、物流、冰淇淋等领域29家分子公司全部到场设展，首次向外界全面展示了茅台集团的业务板块。

　　如何更好激发出茅台集团各版块之间的相互联系和赋能，实现联合创美？

　　茅台给出的答案是：打通茅台三大主业间的各个环节，以酒主业为核心、酒配套为辅助的“美酒”，以酒文旅主业为核心的“美生活”，以链接资产端和资金端、产业和生活、上游和下游的金融主业为“美链接”，三大主业通过高效连接实现资源共享、协调发展，形成一个分工明确、交换高效的循环体系。

　　而自去年以来，除了酒之外，茅台也在不断的打造茅台多元化之美，逐渐形成了“美的家族矩阵”。

　　首先是联手蒙牛进军冰淇淋赛道，推出“茅台冰淇淋”，这也是茅台酒股份公司历史上仅有的一款以‘茅台’命名的非酒类食品产品。也更加是茅台在应对年轻化、时尚化消费需求的一种大胆尝试。

　　自去年5月19日上市以来，茅台冰淇淋已在线下布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，半年实现实现了2.62亿的营收，足以表明茅台的本次尝试是成功的。

　　去年年底，茅台方面表示，茅台冰淇淋，就是一款“想怎么让年轻人吃得到一点茅台酒香味”的产品。茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。

　　其次是茅台的文旅板块，茅台匠心打造的首个滨海酒旅融合项目三亚海棠湾茅台度假村在2022年年底正式开业，这个占地面积295亩，由茅台尊品酒店、茅台珍品酒店、茅台精品酒店和茅台典品酒店组成的度假村旨在让客人在享受度假的同时，深度体验茅台文化、感受酱酒文化的魅力，真正旅游之开心、住宿之顺心、品鉴之舒心。

　　事实上，“酒旅融合”作为茅台集团三大主业之一，更是“十四五”时期“以文塑旅、以旅彰文”的重要抓手，是广大消费者真切感受茅台之美、生活之美的融合平台。一直以来，茅台也在大力推动医养、居养、旅养协同发展，形成集健康、养老、旅居、研学、美食于一体的酒文旅产业体系。而以茅台度假村为代表的茅台文旅，也正是推动构建营销美时代的重要力量。

　　再次是茅台的数字化之美，以“i茅台”和“巽风数字世界”为代表，茅台成功在行业开数字化先河，先后成功打造的这两大数字化项目，通过丰富的体验、数字化的赋能，让更多的消费者足不出户，即可感受茅台之美。

　　如果说，2022年，茅台用“i茅台”app实现了数字化探索的突破，那么2023年，茅台则以：“巽风”数字世界开创了数字化探索的新通道。今年以来，“巽风”成为了行业的“新宠”。

　　1月1日，“巽风”数字世界上线，1月5日，首场线上线下融合的发布会举办，“巽风”数字世界威力初显；2月4日立春，第二场线上线下融合的产品上市发布会成功举办，将“巽风”的价值探索推到了新的高度。相关数据显示，目前，在上线一个半月左右的时间中，“巽风”数字世界注册用户已近300万。

　　无论是“i茅台”还是“巽风”，茅台对数字化的探索，都是旨在以更美的服务让更多的人享受到茅台发展之美和进步之美。

　　此外，就在日前，茅台与南航联手合作了“贵州茅台号”彩绘客机项目，从机身到舱内满满的茅台元素，也契合了茅台品牌的“飞天”之意，该客机已大规模投入商业运营，近期将覆盖北上广等12座城市。此举也为站在“新起点”的茅台品牌增添了靓丽的“空中名片”。

　　从茅台这一系列举措上，可以明显地感觉到：从美的产品，到美的文化，从美的生活方式到美的体验方式，在茅台的“美时代”，在“将美进行到底”的追求之下，茅台不断丰富美的形态、丰富美的平台、丰富美的形式，让茅台之美更加多元。

　　美，很时尚，很现代。茅台，作为一家传统酒类酿造企业，为何要提美？又为何拼尽全力来创美？答案则要回归茅台的使命本源：中国茅台，酿造高品位生活。

　　正是围绕这一使命，茅台提出了“美时代”。为了践行这一使命，茅台在不断的创美，并将美进行到底。最终是为了在“美时代”，乐享“美生活”。而最为重要的是，要让更多的人能够感受到“美生活”，让更多的人共享“美生活”。

　　从上述所说，不管是茅台的提美还是创美，不管是茅台让美更丰富还是让美更多元，其目标是为消费者服务，让更多的人感受到茅台之美、体验到茅台之美，爱上茅台之美，并通过茅台的品牌之美、文化之美、品质之美、体验之美、服务之美，实现“美生活”。

　　为了让更多的人乐享“美生活”，茅台构造了覆盖全价格带的产品体系，不管是超高端的尊品、珍品、精品，还是飞天、生肖；不管是千元价格带的茅台1935还是次高端价格带的茅台醇，以及“茅台家族”的大众酱香，都是为了让更多的消费者能够享用到茅台的产品，能够满足不同消费者对于茅台品牌美酒的需求。

　　围绕这一目标，在过去的一年中，我们看到茅台为各类消费者所精心准备的“美的产品”。家庭宴饮场景的“43度茅台酒，温情满人家”；老友相聚场景的“老友小酒，飞天一百”；奋斗者庆功自饮场景的“茅台金王子，致敬奋斗者”；迎宾待客场景的“茅台有礼，好客迎宾”；以及蕴含了喜文化，为喜庆场景而生的茅台1935；还有茅台葡萄酒、茅台醇、酱门经典、果露酒、保健酒等等。

　　为了让更多的人乐享“美生活”，茅台积极地拥抱年轻化和时尚化，所以推出了茅台冰淇淋，就是让更多的年轻人通过冰淇淋，感受到茅台酒香。不管是文创产品、文化酒产品、数字文创产品的开发，还是茅台冰淇淋等，都是茅台以年轻化、时尚化的表达，让更多年轻人接触茅台，也让茅台拥抱更多的年轻人。

　　为了让更多的人乐享“美生活”，茅台倾心打造了集团第二增长曲线，以“茅台家族”的定位，全面全力进军大众价格带，从100元到500元，茅台将自己的产品推向社区、走进农村等基层市场，将茅台集团出品的酱香美酒，下沉到县乡镇美丽乡村的饮用场景中，铺陈到全国基础市场，普及给亿万消费者。

　　如果说，“茅台”二字意味着高端，那么毫无疑问，“大茅台”这三个字，则是面向了全社会所有的消费者。

　　为了让更多的人乐享“美生活”，茅台主动营销，走出舒适圈，走进更多的圈层。在茅台集团市场工作会上，就对茅台集团各产品的圈层营销之道进行了部署。围绕“品、量、价”三个层面，对于高端、高价、稀缺产品；中端、平价产品；新产品；往年酒、陈年酒和老酒等老产品等四个维度分别要聚焦怎样的圈层、执行怎样的营销战术，描绘出新的战略路径。

　　为了让更多的人乐享“美生活”，茅台重启了国际化战略，密集释放加大开拓国际市场力度和速度的信号。在海南三亚，丁雄军率队参加茅台进出口公司市场工作会，并高瞻远瞩的擘画了茅台国际化战略新蓝图，这也是茅台朝着“世界一流”迈进的重要标志。

　　“美，已经上升到茅台的战略领域，不仅是一个市场策略，不仅是文化含义，已经上升到了茅台的哲学境界，茅台哲学就是‘美’哲学。”这是在进入美时代后，茅台对“美”的又一次升华。2022年12月30日，茅台集团在三亚宣布：将美进行到底！

　　将美进行到底，不仅是茅台“美时代”发展的要求，也是茅台在主动“识变”之后，科学应变、主动应变的战略路径。

　　在丁雄军的判断中，自2023年开始，宏观层面将出现了“三期三势”，即短期的消费环境形势、中期的居民收入形势和长期的人口结构形势；在这“三期三势”下，行业面临着“三新六化”，即新产品的品质化和年轻化；新渠道的多元化和扁平化；新市场的圈层化和国际化。

　　面对新的环境和形势，茅台给出的答案则是：将美进行到底。

　　首先，茅台制定了全新的“23253”市场战略。即畅通“内外双循环”；把握“三个全生命周期”（“全矩阵、全场景、全渠道”的产品全生命周；“共建、共治、共享”的渠道商全生命周期；“从品饮者到传播者再到布道者”的消费者全生命周期）；打好“两张牌”（茅台酱香，股份出品；茅台家族，集团出品）；坚持“五合营销法”；构建三个生命共同体（利益共同体、情感共同体和命运共同体）。

　　其次，茅台进一步围绕“五合营销法”。通过深挖“五合营销”的内涵，加大对“五合营销”的理解和执行，用好“五合营销”这个“武器”，构建横向的共性战术，不断释放美、创造美。

　　具体而言，就是：

　　主动营销，要求统筹管理更加高效；市场打造更加有力；客户拓展更加精准。

　　数字营销，要求持续做好i茅台；打造好巽风数字世界；做强茅台的数字品牌。

　　文化营销，要求文化产品更有内涵；文化平台更具特色；文化活动更加多彩。

　　品牌营销，要求优化产品结构，推进产品品牌瘦身；打好两张牌；做好品牌推广。

　　服务营销，要求是管理要更加规范；服务要更加精准。

　　再次，茅台推出“大集团一盘棋”战略。如果说2022年是“茅台”之美的元年，是茅台股份之美的元年，那么2023年开始，便是“大茅台”，是“茅台大家族”释放美的新起点，要求每个单元都是美的组成部分，都要发挥自己之美形成有效组合。

　　所以在茅台集团市场工作会上，茅台方面对茅台酒板块、系列酒板块、茅台家族板块各酒类单元、茅台文旅金融板块、租赁板块、物料板块等等2023年的“创美”提出了详细的战略路径。又在随后的一天半时间中，与茅台集团高管团队分别参加了茅台酒、系列酒、保健酒、冰淇淋、进出口公司、葡萄酒等各公司的年度市场会，进一步作出具体的行动安排。

　　从茅台在三亚的举动也可以看出，在“大集团一盘棋”的战略指引下，茅台集团史无前例的强化了对各个板块、子公司的管控力度，而这种管控更多体现在支持、指导，以及战略战术的把控等方面。

　　茅台的“美时代”，已经到来，茅台的“美时代”，正在延续！

　　丁雄军说：“茅台要在追求极致美的路上，满足人们对美好生活的向往，这就是茅台要走的高质量发展道路。”

　　从2022年2月“提美”至今已经一年时间。在这一年中，我们是如何理解“美”的？是通过茅台不断地将美进行演绎。就像一首伟大的乐曲一样，琴声响起，可能难以入境，但随着琴声飘扬，愈加的让人流连忘返，琴声悦耳，则更加会让人身处其中，或许是梦境，但更是现实。

　　一年时光，不过365个日夜，我们也正是在这种反复的熏陶之中，对美有了新的理解和感悟，对茅台之美，也看的更加清晰、更加具象。

　　从“提美”到“创美”，从“实现美”到“将美进行到底”，茅台始终相信美的力量，以渴望美的奋进姿态，用美的产品、美的服务、美的竞合生态，去打造世界一流企业。

　　丁雄军说：美，永无止境；追求美，“我”无止境。

　　诚如茅台集团“以美的名义”所发出的2023年新年献词那般写到：倾心打造美的产品、美的服务、美的生态，茅台人向美而生、循美而至。

　　茅台的“美时代”，已经到来，茅台的“美时代”，正在延续！